时间拨回到10年前，手机行业正在面临着千禧年以来的第二个大变故——诺基亚被微软收购，属于一代手机巨头的时代宣告结束。或许诺基亚的没落能够分析出很多内忧外患，但我们知道真正的“凶手”正是那个大洋彼岸的科技企业——苹果。

总说三十年河东三十年河西，十年过去当年诺基亚的落寞身影还历历在目，但我们很难说这样的危机不会发生在现在的新巨头，苹果身上。在刚刚过去的2022年，苹果看似依然在手机市场中占有优势，但某些产品的失败也同时敲响了警钟；股价从年初的高位来到年底的低位，如此“过山车”表现很难不让苹果的投资人们提心吊胆。

有人说，企业表现有起伏很正常，苹果依然是行业中当之无愧的“一哥”，光凭软硬件层面的统治力，在很长的一段时间内依然是圈中龙头；也有人说，苹果近年来创新能力下滑有目共睹，而苹果的安身立命之本正是“创新”。换言之，属于苹果的时代似乎已经来到尾声，不光是手机行业，在整个科技行业内苹果的号召力正在衰退，即使未见新的王者，但苹果距离退下王位已经不远。

事实到底是如何？或许我们可以从苹果2022年的表现中看出一些端倪。

高开低走的苹果，让库克心情复杂

对苹果来说，至少在2022年曾拥有一个“完美开局”。2022年1月4日，美国股市传来消息，得益于苹果在2021年成功避过供应链危机、稳定产品局势，更凭借着iPhone 13系列手机的强劲表现进一步巩固其市场地位，其市值率先突破3万亿美元大关，成为历史上首个取得如此成绩的科技企业。

更有意思的是，哪怕苹果已经取得了此版“前无古人”的历史佳绩，市场仍不认为苹果已经“触顶”。华尔街诸多分析师认为，苹果的强项是拥有极强的抗风险能力，苹果不光能够凭借iPad、MacBook等产品创造市场需求，也拥有iPhone这些拥有较高“护城河”的产品兜底，在全球消费科技市场势头转弱的当下，的确是最让人看到希望的企业。

当然，苹果在2022年的好消息还不限于股价的节节攀升，其主力产品iPhone在高端市场上的统治力增强，更让库克喜逐颜开。Counterpoint数据显示，2022年Q1 iPhone拿下了全球高端手机高达62%的市场份额，进一步压缩了主要竞争对手三星的生存空间。

这充分说明，在iPhone 14系列手机到来之前苹果在产品策略上取得极大成功，凭借这股势头当iPhone 14系列发布之后，苹果很有信息能够借助新品强化自身的行业优势，在供应链等多个领域取得更高话语权。

带领苹果取得如此佳绩，库克能够领得高薪更是顺理成章。2022年消息显示，库克在2021年间再度涨薪，已经来到9870万美元，由此库克也成为了世界范围内薪酬最高的几位CEO之一。

总括来说，无论对苹果还是对库克而言，2022年的上半年都称得上“喜气洋洋”，唯一留有悬念的只有等待秋天到来后，新品iPhone 14系列手机会带领苹果来到一个怎么样的新高度。

不得不说，iPhone 14系列发布、开售后早期的确称得上成功，在中国地区的销情火爆让库克眉开眼笑，还亲自发微博送上祝贺：“这一天背后是多年的努力—感谢帮助实现它的每一个人”。但谁也没有想到，随着时间推移备受期待的重磅新品竟成了苹果在2022年的转折点，整条产品线中的入门型号iPhone 14、iPhone 14 Plus遭遇严重的销量滑铁卢，并引发一系列的连锁反应，打了苹果一个措手不及。

最能体现iPhone 14系列手机销量情况的苹果2022第四财季财报显示，iPhone 14 Pro系列两款手机的确出现了供不应求的情况，但对应的iPhone 14、iPhone 14 Plus的表现却未达苹果预期。为了适应市场变化，苹果对生产策略进行了大幅度调整，计划缩减甚至裁撤入门机型的产线，转移用更多的产能满足iPhone 14 Pro系列手机的需求，在年底更是传出消息苹果很可能直接砍掉Plus系列产线等传言，引得人心惶惶。

传言始终是传言，但让供应链企业没想到的是“狼”真的来了。2022年底苹果表示，不光是iPhone，AirPods、Apple Watch和MacBook都出现了需求减弱的情况，因此苹果对多个供应链进行砍单，且幅度不小。

受一系列负面影响，苹果的股价也没了年初时的“不可一世”而是出现回落，到了2022年底更是跌破了2万亿。股价不景气，产品受质疑，苹果也从年初的“蒸蒸日上”变成年底的“心事重重”，看来库克晚上的睡眠质量要受影响了。

产品口碑两极分化，创新进入疲软期

无论什么时候苹果的王牌只有“产品”，如果苹果的经营情况受到了外界的质疑，那么可能性只有一个：产品出了问题。回顾苹果的2022年，同样可以以iPhone 14的发布作为分界线，发布之前的几个主力产品比如iPhone 13系列的确拥有很强的统治力，但变相地也让消费者、市场对新品的期待值水涨船高；但新品到来后，实际表现带来的落差造成反作用，反而对苹果造成了不好的影响。

按照时间顺序，苹果在2022年发布的新品如下：

3月9日春季发布会：iPhone SE 3 、iPad Air 5、M1 Ultra、Studio Display、Mac Studio；

6月7日WWDC：MacBook Air（M2）、MacBook Pro（M2）；

9月8日春季发布会：iPhone 14系列；AirPods Pro 2、Apple Watch 8、Apple Watch SE2 Apple Watch Ultra；

10月18日直接上架：iPad 10代、iPad Pro 2022（M2）。

我们挑重点讲。

首先是MacBook系列产品线，2022年受到了不少非议。第一点有关芯片，M2系列芯片相比M1，其实提升幅度并不明显，雷科技在6月16日的跟踪报道中指出，“苹果M2的运行频率达到3.49GHz，相比M1芯片的3.2GHz有不小的提升。其单核性能跑分为1919分，比M1款MacBook Pro 13跑出的1707分提升了约12%。多核性能跑分为8928分，比M1的7419分高出约20%”——虽然符合苹果的宣传预期，但结合制程工艺和核心架构的同时升级，如此提升幅度其实是低于市场预期的。

其次，MacBook Air/Pro（2022款）的定价策略受到了市场的质疑。2022款的MacBook Air虽换用了全新的设计，但起售价也来到了9499元，要知道前代MacBook Air在市场上的售价不过是7000元出头，而且M1芯片性能同样强劲，不会输M2太多；MacBook Pro（2022）售价相对合理，起售价为9999元，但没有配备全新设计，较低的屏占比让这款诞生于2022年的产品显得有些不符合时代潮流。

不过，虽然产品上有“挤牙膏”的嫌疑，但更新后的MacBook系列产品的确获得了不错的市场反响。苹果在财报上没有将新旧款MacBook的销量分开统计，我们暂且可以认为新款MacBook帮了大忙，苹果2022年第四财季财报显示，Mac产品线单季营收达到115亿美元，同比增长25.4%。而在IDC 2022年Q3全球PC出货量统计中，苹果是唯一取得正增长的“传统PC”厂商，且同比增长幅度达到了惊人的40%。

（图片来源：IDC）

和MacBook系列产品线“骂得多卖得好”相比，iPad产品线就的的确确地遭遇了危机。苹果2022年第四财季财报指出，iPad品类营收 71.7亿美元，同比下降 13.1%。在市场份额上，Canalys指出2022年Q3全球平板电脑市场苹果出货量下滑了5.6%，当然其他厂商下滑的程度就更多了。